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小卖家直通车人群优化技巧

2017-9-3 14:54:52字体:
  


大家听过羊群和狼群吧,就是什么样习惯的人就和什么样习惯的人划归为一个群体,这里包括性别、年龄、消费水平,购买习惯、搜索习惯等等因素去分别的,所以我们要找出我们产品适合的人群去推广这样就事半功倍了,下面我来介绍方式:

正常来说,要全面的对属性人群,进行分类,我们需要从性别、年龄、月均消费额度三个维度进行划分,最多有98个人群标签。

我之前在操作自己的爆款时,虽然没有设置98个人群标签,但合并一些标签之后,最终也设置了73个人群标签。

在溢价相同时,展现基本集中在不到20个人群标签,而其他标签则展现过少,人群总点击一万左右时,还有一半左右的人群点击量不够,有的人群标签甚至只有几个点击,达不到测试人群的目的。

其次,人群过多的时候,在进行人群溢价操作的时候,就会变得非常困难,调一次人群溢价,得进行数十次操作。过多的人群数据也让人眼花缭乱,无从下手。再次,一开始将人群划分太细,也会导致因为点击量不够,误删一些优质人群。

在对推广宝贝的73个人群标签一个月的直通车数据对比分析发现,性别与年龄相同的人群标签,点击率也会接近。

因此,如果从性别、年龄两个维度组合的人群标签与从性别、年龄、月均消费额度三个维度,组合的人群标签进行比较,两者测试出来的点击率不会有太大的差别。

因此,我们可以先从性别与年龄两个维度,对人群进行测试。这样,理论上就只有2x7=14个人群标签。先从这14个人群标签测试,就会简单很多。

当然,实际可以把最多的一两个人群,进行3个维度细分。下图是我最近帮朋友开车时的设置,把最多的两个人群,进行了3个维度细分。

一开始,大多数标签只考虑两个维度,是基于三个维度的话,很多标签数据量太少以及标签太多,导致的操作与分析困难。

但是,两个维度的人群标签中,人数最多的人群标签(实际大多数类目都是包含18~24岁与25~29岁的年龄维度的标签人数最多),即使细分到三个维度,人数依然会很多,而人群标签总数也仅从14个增加到18个,不会增加操作难度。

假如款式是女包,因为只是开车增加权重,数据量会比较少,但是从上面数据也可以看得出来,这样结合来划分人群。每个人群的展现量不会相差太大,基本一周左右,就可以测试完这18个人群标签。之后,再选取其中5~8个表现最好的人群,进行三个维度细分,对于之前测试时展现量大的人群,可以根据月均消费额度低、中、高将人群由1个分成3个。我们也可以利用狼鸟法则来进行人群的扩展,对于展现量小的人群,可以选择不再细分或者细分成2个人群,这样细分后的人群标签总数,可以控制在15个左右,尽量不要超过20个。

初步人群标签测试出来后,直接对细分的15个左右人群标签,进行高溢价,至少100%以上,然后,可以通过降低分时折扣,来控制ppc。

这里其实有两种选择:

如果宝贝初始点击率还可以,这个时候计划权重会比较好,可以在原计划修改人群标签;

如果宝贝初始点击率不高,计划权重会比较低,关键词质量得分会比刚加入时更低,这种情况就可以重新建一个新计划了。

把老计划里点击率比较好的关键词加入新计划,关键词出价取老计划的30%左右,对筛选出来的细分人群进行300%高溢价。这个时候,地域也可以进行一下简单优化,把点击率很低的省份去掉。个人更建议使用万盟个性优化分析去新建计划进行操作,新计划初始点击率至少会是老计划的1.5倍以上,转化率也会在1.5倍上,关键词上分会更容易。筛选出来的细分人群都是高溢价,这个时候就不再考核点击率了,而是考核转化率和收藏加购率。

对表现差的人群降低溢价,在降低溢价的同时,注意观察人群的展现量,如果到达临界点时,该人群的投产比还不理想的话,可以选择删除该人群。

如果不是打爆款,要大展现的话,最终留10个左右最优质的细分人群,就可以了。

到这一步的时候,转化率至少会有2倍的提升(我自己操作的那款优化完地域后转化率是1.7%不到,进行细分人群优化后,现在转化率已经接近4%了)。

最后总结一下,以上思路仅针对开小车的中小卖家,以ROI为导向,

第一步主要二个维度优化点击率;

第二步通过三个维度,细分人群优化转化率;

第三步通过控制优质人群溢价和分时折扣降低ppc,提高ROI。

这个思路仅针对初次开车的产品,实际如果店铺有一定的定位,产品适用人群相对固定的话,测出一款产品的优质人群后,后面的产品开车时完全可以跳过前两步,直接添加优质人群,进行高溢价。

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